En aquellas aulas de la EPP, en el onceno piso del Retiro Odontológico, descubrí el complejo y apasionante universo de las investigaciones de mercado, los famosos surveys, que indicaban las tendencias entre los usuarios, sus gustos, puntos de abordaje y otros detalles que cada vez más se estaban tomando como referencias en Cuba a la hora de decidir la política de proyección social de un producto. Desde su nombre y su forma de presentación hasta el diseño de las campañas de anuncios que lograsen venderlo.
Los publicitarios lo tenían claro: la calidad era una cosa y la eficacia otra. En las aulas de la escuela se transmitía constantemente la idea de que un anuncio se mide por su efectividad práctica, por las ventas que logra, por los propósitos preestablecidos que consigue. Puede estar muy bien realizado, tener un slogan llamativo y un texto imaginativo y correctamente escrito, ser muy bonito o muy simpático, pero si no vende su producto o su idea, no sirve, es dinero tirado a la basura.
En definitiva, estábamos asistiendo a clases para formarnos como buenos publicitarios, para aprender a concebir anuncios con la mejor factura posible pero, sobre todo, que vendiesen.
CON EMPUJE Y MUCHO PORVENIR
La publicidad, como habían demostrado los americanos, era una ciencia social. En la mitad del siglo XX estaba sufriendo una transformación capital en nuestro país, convirtiéndose en un sector de gran empuje y mucho porvenir. (1)
Cada día las empresas tomaban más conciencia de las posibilidades que les brindaba la publicidad moderna, concebida y realizada por profesionales.
Pronto llegaría el momento en que toda campaña importante se decidiría contando no sólo con las ideas de los creativos sino además con los resultados de las encuestas que mostraban cómo entrarle mejor a los potenciales clientes.
Todo esto lo recordé muchos años después cuando vi la teleserie norteamericana “Mad Men”, ambientada en una gran empresa publicitaria de New York, durante los años 50. Retrataba un mundo que me resultó familiar.
Yo podría haberme convertido en uno de sus personajes si no hubiese llegado el comandante mandando a parar, poniendo a Cuba cabeza abajo.
EN BUSCA DE OTRO EMPLEO
Hablando de emolumentos, un ejecutivo de una agencia de primer nivel que se encargara de gestionar con éxito la cuenta de un cliente importante obtenía muchos más ingresos que un director de programas en una emisora de TV.
Pero yo seguía soñando con la tele y considerando la publicidad como un medio para llegar a ella.
Las clases nocturnas en la EPP me gustaban. Mi trabajo de redactor de textos en la agencia Rubín González también, pero éste tenía un inconveniente serio: mi sueldo mensual era de sólo 60 pesos, lo que no me alcanzaba. Mis padres tenían que seguir aflojando yira cada mes desde Esperanza para que yo pudiese seguir en La Habana.
Así que durante todo el período que pasé trabajando en el Palacio Aldama, debe haber sido un año más o menos, continué buscando otro empleo que mejorara mi precaria situación económica.
Transcurría julio del 58 cuando me enteré de que necesitaban un auxiliar de oficina en una agencia de publicidad, por mí desconocida, llamada Mercados y Propaganda, S.A. Me presenté, me entrevistaron y quedaron en avisarme. Lo de siempre.
DE RUBÍN A GODOY & GODOY
En los mismos días supe que ofrecían un puesto en otra agencia. Y hasta allá me fui, a ver si cogía cajita. Esta vez se trataba de una empresa que tenía prestigio en el sector publicitario aunque no aparecía en los puestos del Top 5 por su volumen de negocio.
Se llamaba Godoy & Godoy, estaba en la calle O esquina con 21, frente al Hotel Nacional, ocupando todo un piso del edificio en cuyos bajos estaba el bar restaurante Monseigneur. Contaba con unas oficinas muy bien montadas, elegantes. Llevaba cuentas de anunciantes de peso como los automóviles Ford, patrocinadores de un programa de participación, que se titulaba “Tic Tac Ford” y salía una noche a la semana por CMQ-TV.
Tras la entrevista de rigor y para mi sorpresa, me aceptaron enseguida. El salario que me ofrecieron era de 80 pesos al mes. La plaza sería de “redactor junior”, denominación que significaba que yo debía escribir textos para clientes de segunda categoría, los de menor presupuesto. Si yo daba la talla, quedaba abierta la posibilidad de mejorar más adelante las condiciones iniciales.
Cuando le dije a Rubín González que me iba, quiso retenerme aumentando mi sueldo a $70. Pero no acepté. Preferí dar el salto a una agencia mucho más reconocida, donde supuse que tendría un mejor futuro.
Sentí abandonar el Palacio Aldama, donde pasé un buen tiempo de compañerismo y buen rollo. Allí éramos pocos empleados y eso propiciaba una buena relación, todos nos llevábamos bien.
El cambio a Godoy me causó una cierta incomodidad en el día a día. Allí me topé con un ambiente laboral bastante formal, frío, donde las jerarquías se hacían notar. El personal de categoría inferior, calculo unas veinte personas, se sentaba en mesas individuales agrupadas unas junto a otras en el centro de la planta mientras que los de mayor nivel ocupaban los despachos de los laterales. A través de sus paredes de cristal, los jefes podían observar si los empleados trabajaban o no. Se notaba, al menos yo lo noté, una atmósfera de cierta tensión, todos hablaban en voz baja y se comportaban en general como niños ante un profesor autoritario.
Recuerdo que había un gran reloj eléctrico en una pared. Cuando faltaba un minuto exacto para terminar la jornada, todos se ponían a recoger sus mesas y a las en punto, salían de allí veloces, como si alguien los estuviera persiguiendo.
MERCADOS Y PROPAGANDA S. A.
Llevaba dos o tres semanas en Godoy & Godoy cuando me llamaron de Mercados y Propaganda para que fuera a trabajar con ellos. Uno de los motivos que tuve para aceptar fue que parecía ser una agencia modesta, con siete u ocho empleados, con un ambiente familiar y nada estirado.
Pero lo que me decidió a fichar por ellos es que me ofrecieron diez pesos más de sueldo. Se podría pensar que el aumento no era muy relevante pero para mí sí lo era. De buenas a primeras pasé de ganar 60 en julio a 90 en septiembre.
Y a lo anterior había que añadir que no tenía que gastar en pasajes de guaguas porque el trabajo me quedaba a tres cuadras de la casa de huéspedes donde vivía, en Infanta y 25.
Ya me podía mantener yo solo, sin el apoyo de mis padres. Esto me puso más contento que el carajo.
Mi nueva empleadora tenía sus oficinas en La Rampa, en 23 entre N y O, en un gran edificio que años después fue la sede del Ministerio del Azúcar. Al lado del club “La Zorra y el Cuervo”.
Por ejemplo, allí se hacían los anuncios del aceite Oliveite. Era una buena idea que ahorraba costes a Trinidad y le generaba beneficios.
El director de la agencia era Paco Álvarez. El personal lo integraban el gordo Otero, por entonces luchador clandestino contra Batista que al triunfo de la revolución se integró en el aparato de la Seguridad del Estado y Manuel Samperio, un cubano que había laborado en Perú como publicitario. Berta Temprano, recepcionista y secretaria, cuyos familiares eran músicos de la orquesta Riverside. Y una persona que me ayudó mucho y con el que establecí una buena amistad que se mantuvo por años: Humberto Hernández. Con el tiempo, Humberto pasó al ICAIC y allí se convirtió en uno de sus más destacados productores. No son pocos los que le señalan como el mejor productor cinematográfico que ha habido en Cuba.
Mercados y Propaganda fue muy importante para mi desarrollo profesional y personal. El trabajo en sí era el de auxiliar de oficina. Entre mis tareas estaba hacer de mandadero, encargarme del archivo, recortar y guardar cada día los anuncios de la agencia que se publicaban en la prensa, etc.
SURVEYERO
Un paso significativo para mí fue trabajar en el Departamento de Investigaciones de Mercado. Yo había arañado el mundo de los surveys en mi etapa de inestable saltimbanqui laboral, cuando no tenía empleo fijo, realizando entrevistas para una agencia que radicaba en La Rampa, en el edificio donde estaba la sala de teatro Arlequín que dirigía Rubén Vigón.
Pero fue en MyP donde me metí de lleno a surveyero. A las seis de la tarde, al salir del trabajo en la oficina, cargaba con un maletín repleto de planillas en blanco y me iba a hacer preguntas por los barrios de La Habana, casa por casa, persona por persona.
Resulté tan eficiente entrevistando que enseguida me pasaron a responsable de zona, la persona encargada de revisar el trabajo de los encuestadores y comprobar que lo habían realizado correctamente. (2)
Descubrir errores o planillas mal llenadas a propósito era una tarea de la mayor importancia ya que garantizaba la fiabilidad de la encuesta. Algunos surveyeros eran dados a cometer fraudes. Para evitarse zapatear las calles, rellenaban ellos mismos los cuestionarios.
Pero resultaba relativamente fácil pescar el engaño. Por ejemplo: se sabía con certeza la cantidad de casas que poseían televisores y se contrastaba este dato con el que aparecía en las planillas entregadas.
Otro sistema era seguir a un entrevistador en su recorrido sin que éste lo notara y preguntar en los hogares si él había estado allí minutos antes.
LA MACROENCUESTA NACIONAL
A principios de 1959, Trinidad y Hermano había decidido, como estrategia de marketing, relanzar su línea de superfinos de toda la vida con ciertas modificaciones en el producto, un nuevo diseño de la cajetilla y un nuevo
nombre.
Antes de realizar cualquier movimiento, Mercados y Propaganda realizó en mayo y junio de aquel año una macroencuesta nacional con miles de entrevistas para conocer los factores que incidían en las preferencias de los fumadores de cigarrillos.
Las respuestas de los encuestados fueron decisivas a la hora de determinar los pasos que se siguieron y que llevaron al lanzamiento del nuevo producto de la empresa cigarrera de Ranchuelo que, como consecuencia de la pesquisa terminó llamándose Centrofinos.
Fui uno de los encargados de la organización del sondeo sobre el terreno en todas las provincias. Además de realizar entrevistas, mi tarea consistió en reclutar encuestadores, instruirlos y chequear su trabajo.
Esto revela el nivel de idoneidad que yo había adquirido en poco tiempo. En gran parte lo debía a las orientaciones de Renato Recio, un experto en investigaciones sociológicas, un tipo simpático, que se colaba por el ojo de una aguja, con quien conecté muy bien desde que llegué a la agencia y que se convirtió en uno de mis mejores amigos. (3)
En 1960, Recio y yo planeamos y ejecutamos para MyP, por encargo de la marca Oliveite, un survey de 800 entrevistas a amas de casa habaneras, averiguando opiniones sobre los aceites comestibles. Con ese trabajo nos demostramos que estábamos maduros para llevar adelante un proyecto que nos rondaba por la cabeza desde hacía meses, trabajar por nuestra cuenta, dándole servicio a agencias y empresas.
Avanzamos en nuestros planes y ya lo teníamos todo previsto para lanzarnos con la idea pero las circunstancias lo impidieron.
El 31 de diciembre el país se despertó en situación de emergencia y yo fui movilizado por las Milicias Nacionales Revolucionarias durante seis meses. A mi regreso a la vida civil, todo el entramado de la publicidad cubana se había derrumbado o, mejor dicho, lo habían derrumbado. Esto está reflejado en la pieza “VENGO A VER AL DIRECTOR DE RADIO PROGRESO” a la que pueden acceder pulsando A Q U Í
UN PIE DENTRO DE LA TELE
En Mercados y Propaganda me vinculé directamente, al fin, con la televisión.
Era el aspecto que más me complacía de mi trabajo allí.
Trinidad y Hno. gastaba mucho dinero anunciándose en TV. Sus menciones comerciales se realizaban en vivo, dentro de los programas que la firma patrocinaba. Y entre mis responsabilidades se incluía la de que no faltaran cigarrillos para los anuncios (4), chequear la escenografía y la utilería, llevar los discos con los jingles, en fin, que todo estuviese a punto.
En CMQ-TV teníamos el noticiero diario de las 13:15, transmitido en directo desde el estudio 12. En él yo suministraba los cigarrillos que aparecían echando humo en los displays que preparaba el por entonces auxiliar de estudio Gerardo Rodríguez y se fumaban en cámara los locutores Rafael Remón y Tomás García Fusté mientras la supermodelo Alicia Figueroa (¡qué buena estaba!), cajetilla en mano, hacía visajes ante la cámara mostrando el producto.
La situación se repetía cada sábado por la noche en TV Nacional Canal 4, en las transmisiones del boxeo profesional que eran copatrocinadas por nuestra cigarrera y por dos productos de cuya propaganda se encargaba la agencia OTPLA: la cerveza Hatuey (locutor: Manolo Ortega / modelo principal: Odalys Fuentes) y el ron Bacardí (locutor: Ángel Hernández). Los comerciales se originaban en el Estudio 1, en los descansos entre los rounds de las peleas.
Llevar cigarrillos a los estudios de Mazón y Radiocentro me abrió las puertas de los canales 4 y 6.
A los lectores que han seguido mis relatos no les será difícil darse cuenta excata de lo que significaba para mí tener en ambas televisoras, a mi nombre, taquillas donde guardaba bajo llave los estuches de cajetillas.
Y que los porteros me conocieran y me dejaran entrar sin detenerme (5). Y hacer amistades. Y estar dentro de las semioscuras cabinas de realización, a un paso de directores renombrados como Sirio Soto y Ricardo Roldán, viéndolos seleccionar con el switcher la cámara que salía al aire, dándole órdenes al grupo técnico y artístico, realizando programas.
Seguramente para alguien que no hubiese soñado y alimentado aquellas fantasías de muchacho pueblerino que me habían traído desde mi natal Esperanza hasta allí, ocupar un insignificante puesto de tracatrán significaba nada. Pero para mí era mucho.
Ya estaba con un pie dentro de la tele, donde tenía que estar.
Y todo no había hecho más que comenzar.
La cosa pintaba bien.
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N O T A S
(1) Lo del futuro gran desarrollo de la publicidad en Cuba parecía que sí pero finalmente resultó que no. En las montañas de la Sierra Maestra y del Escambray, los guerrilleros barbudos forjaban una revolución que poco tiempo después llegó al poder y dio al traste con todo lo que oliera a capitalismo. Y la actividad publicitaria olía bastante a capitalismo.
Pero eso lo sabemos ahora. Entonces nadie se lo imaginaba.
(2) El trabajo en el Departamento de Investigaciones de Mercado, ya fuera como entrevistador o como responsable de zona, lo hacía en mis horas libres, lo que significaba un esfuerzo físico adicional pero también un ingreso extra que cobraba. A poco de entrar en Mercados y Propaganda, ya yo estaba ganando alrededor de 120 pesos mensuales. Algunos meses percibí hasta 150.
(3) Tras la debacle del sector publicitario, Renato Recio se recicló y aterrizó en la Universidad de La Habana, donde alcanzó prestigio como buen profesor. Me gustaría saber qué fue de él.
(4) Yo no fumaba, nunca lo he hecho. Pero el que yo tuviese acceso libre a los paquetes de cigarrillos significó un notable alivio económico para los fumadores que vivían conmigo en la casa de huéspedes. Estuvieron meses y meses consumiendo tabaco sin coste alguno.
(5) Una vez que los porteros se enteraban de quién eras y se quedaban con tu cara, generalmente en tu primera entrada a la emisora, nunca, jamás, te pedían una identificación o te ponían algún reparo para acceder a los estudios. Y esa política se mantuvo aún después del ataque a Radio Reloj y por muy enconado que estuviera el enfrentamiento entre la clandestinidad y el gobierno.
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La empresa norteamericana Create Space / Amazon ha publicado,
en formato papel, dos libros de mis "Memorias Cubanas".
Sus páginas son un compendio de mis experiencias y mis circunstancias, vividas en el mundo de la televisión, los espectáculos, la creación musical,
la radio, la publicidad y la prensa.
Los dos volúmenes recogen, en clave autobiográfica, sucesos, “batallitas”, semblanzas, anécdotas y reflexiones personales.
El Libro 1, “Eugenito quiere televisión”, tiene 342 páginas.
El Libro 2, "Quietecito no va conmigo", 362 páginas.
Ambos están a la venta en las webs
www.createspace.com www.amazon.com www.amazon.es
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La empresa norteamericana Create Space / Amazon ha publicado,
en formato papel, dos libros de mis "Memorias Cubanas".
Sus páginas son un compendio de mis experiencias y mis circunstancias, vividas en el mundo de la televisión, los espectáculos, la creación musical,
la radio, la publicidad y la prensa.
Los dos volúmenes recogen, en clave autobiográfica, sucesos, “batallitas”, semblanzas, anécdotas y reflexiones personales.
El Libro 1, “Eugenito quiere televisión”, tiene 342 páginas.
El Libro 2, "Quietecito no va conmigo", 362 páginas.
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muy buen articulo! gracias. Resulta muy instructivo para alguien que
ResponderEliminarno vivio esa epoca en Cuba. Naci em el 65 y siempre he tenido una
gran curiosidad por toda esta parte de la historia. Contada por una persona como usted que vivio en primer plano todas estas transformaciones de nuestro pais, es un gran privilegio! Gracias!